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<定位>:如何让你在潜在顾客的心智中与众不同

价投培训
2019-06-26 13:58:40 阅读 0

  打开《定位》这本书看到的第一句话是,“孙子云:先胜而后求战。”让我想起另外一本书《心胜》中讲到的一句话,打败对手有两次,第一次在心中,第二次才是在现实中。

  《定位》这本书共有22个章节,重要知识点有三大类:

  1、什么是定位如何定位

  2、企业和品牌的名字与定位

  3、什么是品牌延伸的陷阱和拓宽基础

  1、什么是定位?

  定位就是把你的产品植入到潜在客户的心智中,在潜在客户心智中占据理想的位置。拥有潜在客户群体多的产品必然是下一个热销品。拥有潜在客户多的公司必然是下一个业绩增长的公司。

  “定位”这个概念有别于传统的营销思维,传统营销思维是从自身找缺点,是我的产品不好,是我的服务不好,是我的营销团队不给力,是我的营销体系不够完善,是我的营销广告不能吸引眼球。

  市场的“二元法则”是这样讲的。潜在顾客只给每个品类留下两个心智空间,任何在顾客心智中没有位置的品牌,终将在现实中消失。而品牌的消失则直接意味着品牌背后的组织也消失,这就是全球市场中不断掀起购并浪潮的根本力量。受心智中品牌数量有限的影响,全球性的并购浪潮还将愈演愈烈。

  在成熟的市场上,营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”通常其中一个是领导者,另一个则是后起之秀。如果你的品牌不是数一数二的你就距离倒闭不远了。

  那么如何在潜在客户心智中定位呢?

  1、首先了解心智

  动物学家用“印刻现象”描述新生动物第一次看到其生母时的情景。仅需要数秒这幼小的动物就能永远把母亲的形象印刻在脑中。

  你也许觉得所有的鸭子看起来都是一个摸样。然而不管你怎样把鸭群打乱,即使刚出壳一天的幼鸭,也会认出它的妈妈。

  如果在印刻过程中受到一条狗,一只猫甚至一个人的干扰,这只幼鸭会认为代替者就是自己的生母,不管它的摸样与自己有多不同。

  这个现象突出了第一的重要性质,人类尽管比鸭子更懂得选择,他们的选择可能并不像你所想的那样。

  比如恋爱的男女,总是觉得初恋更好。

  如果你想在商业上成功,就必须认识到在心智中取得第一的重要性,屈居第二跟默默无闻没有区别。

  你知道世界第一高峰珠穆拉玛峰,你知道世界第二高峰是乔戈里峰吗?

  你知道第一个登录月球的中国人杨利伟,你知道第二个登录月球的中国人是费俊龙吗?

  2、定位的最新定义是:如何让你在潜在顾客的心智中与众不同

  定位从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人,也许就是你自己。

  定位不是围绕产品进行的,而是围绕潜在顾客的心智进行的。

  不要试图让你的产品或品牌满足所有人。

  以汽车为例:

  在你心目中最尊贵的汽车品牌是?

  最安全的汽车品牌是?

  最美观的汽车品牌是?

  2、公司和品牌名字的定位

  名字是信息和心智之间的第一触点。

  起一个有分量,接近通用的描述性名字,可以防止对手跟风挤进你的领地,好名字是长期成功的最好并保障。决定信息有效与否的不是名字在审美意义上的好与坏,而是名字取的是否合适。

  实际上打入人们心智中的根本不是产品,而是该产品的“名字”潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。

  品牌名比如:

  “野马”用在汽车上。你能想象到什么?

  “小白兔”用在婴幼儿产品上。你会想到什么?

  “脑白金”用在保健品产品上。你会想到什么?

  公司名比如:

  “美国航空公司”、 “东方航空公司”

  东方航空公司在花钱方面从不吝啬。它的广告开支在全行业中一直名列前茅。并且他是在当年第一批给飞机换装,提高食品质量和精心打扮空姐的航空公司之一,目的是提高自己的声誉。然而还是在1989年倒闭了。

  心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的,这是《定位》提出的最有用的基本观点之一,你在脑子里存入图像之前先得把他转化成声音。

  3、什么是品牌延伸陷阱和拓宽基础

  什么是品牌延伸?

  品牌延伸,就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。

  比如:我们生产的“大脚指”皮鞋是市场上销量最大的皮鞋,顾客一看“大脚指”拖鞋就知道他很了不起,它是“大脚指”牌皮鞋生产商制造的。

  还可以延伸到“大脚指”运动鞋、高跟鞋、休闲鞋等等。

  经济学理论支持这样做,行业认可,收入也能短期增加,降低广告成本,有利于公司形象。

  品牌延伸短期可以带来销售量增加的原因是,如果市场上一个销量很好的一个产品出现了双胞胎产品,销售商肯定会囤货一批的,但是消费者就未必去买了。

  为什么品牌延伸是陷阱?

  因为消费者和制造商看问题的方式完全不同。

  对制造商说,可口可乐是一家公司,一个品牌名称,一个机构和一个合适的工作地点。

  对消费者来说“可口可乐”是一种带甜味,加二氧化碳的褐色饮料,倒在杯子里的东西叫做可口可乐,而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐饮料。

  如果可口可乐生产了“可口红茶”消费者会怎么想?是不是想奥 原来可口可乐并不是正宗可乐,只是一家饮料公司。可口可乐也失去了可乐正宗货的意义?

  这样的做法就摧毁了消费者心中的准确定位。

  在比如说“创可贴”在消费者眼中就是一个止血,止痛的可以贴在手指头上的东西。

  如果邦迪公司做品牌延伸推出创可贴纸巾 同样会摧毁“创可贴”在消费者心中的明确定位。

  最容易毁掉一个品牌的做法就是品牌延伸,消费者以品类来思考,以品牌来表达。

  连《哈佛商业评论》杂志也站出来宣布品牌延伸是商界一大忌。可就是听的人不多。

  什么是“拓宽基础”?

  同样的产品,同样的包装,同样的标签,不同的只是用途。

  比如强生牌幼儿洗发水,宣传途径是通过成人市场宣传的,竟然使该产品成为成人洗发水中的领先品牌之一。

  4、《定位》成功六部曲

  第一步:你拥有怎样的定位

  定位需要逆向思维,定位需要从潜在顾客开始,而不是从自己开始。

  第二步:你想拥有怎样的定位

  切勿定位“满足所有人的需求”。

  第三步:谁是你必须超越的

  不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好的选择是选择一个别人没有完全占据的定位。

  要从自己的角度考虑自己的处境,更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。

  第四步:你有足够的钱吗

  如果资金有限,在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好的多。如果在一共地方成功了,就可以在其他地方推广了,如果第一个地点选择正确的话。

  第五步:你能坚持到底吗

  要应对变化,有长远的眼光很重要,要选择基本的定位并坚持下去。定位需要积累,利用的是广告的长期特性。

  第六步:你符合自己的定位吗

  你的广告跟定位相符吗?例如,你的衣着会告诉人们你是给银行家,律师抑或是艺术家吗?创意本身一文不值,只有为定位目标服务的创意才有意义。

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赵正宝 创始人
经过个人丰富的的商业探索,在深刻洞察商业世界里投资理念、营销智慧、商战智慧的基础上创办的高端教育咨询机构。
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